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杜康酒經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化5大路徑
發(fā)布時(shí)間：2018-06-15 作者：
縱觀中國白酒企業(yè)的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略，無論是縱向結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略還是橫向結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略、多元性結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略，都有清晰的結(jié)構(gòu)化發(fā)展的路徑與目標(biāo)。雖然這些結(jié)構(gòu)化存在交叉或者重疊，但只要做深度的研究，就能發(fā)現(xiàn)背后的規(guī)律。 下面就以杜康酒經(jīng)銷商為例說明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化5大路徑。
杜康酒經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化5大路徑
（一）渠道層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化路徑
隨著企業(yè)的發(fā)展或區(qū)域市場(chǎng)的成功突破，渠道的需求呈現(xiàn)多元化，許多強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商、分銷商、終端客戶，甚至是一些企事業(yè)單位，都渴望借企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放苾?yōu)勢(shì)快速發(fā)展，尤其擁有匹配自身網(wǎng)絡(luò)資源與客戶資源的獨(dú)家經(jīng)營的產(chǎn)品。這就是為什么我們經(jīng)?？吹?，一個(gè)品牌一旦在某個(gè)市場(chǎng)取得成功后，各渠道就會(huì)涌現(xiàn)很多本企業(yè)的品牌或產(chǎn)品。如經(jīng)銷商、分銷商，甚至終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、包銷、買斷的產(chǎn)品，一些企事業(yè)單位的定制產(chǎn)品，季節(jié)性渠道促銷性產(chǎn)品。
（二）價(jià)格層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化路徑
中國白酒營銷，一個(gè)品牌一旦在某個(gè)市場(chǎng)取得成功，尤其是根據(jù)地市場(chǎng)與樣板市場(chǎng)，一般產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)全價(jià)位、多渠道、全覆蓋的態(tài)勢(shì)，無論是戰(zhàn)略形象產(chǎn)品還是中端利潤產(chǎn)品、低端走量產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，充斥著各個(gè)價(jià)格帶。戰(zhàn)略目標(biāo)清晰的企業(yè)的各個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品清晰明了，主推層次有章有法；愚蠢的企業(yè)，價(jià)格帶重疊，有產(chǎn)品內(nèi)耗現(xiàn)象，渠道忠誠度降低，市場(chǎng)混亂。這時(shí)，企業(yè)必須梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)．重新定位價(jià)格帶，控制區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品，否則，企業(yè)會(huì)出現(xiàn)盛極而衰的現(xiàn)象。
（三）市場(chǎng)需求層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化路徑
無論是市場(chǎng)需求層面的結(jié)構(gòu)化還是消費(fèi)需求層面的結(jié)構(gòu)化，都是細(xì)分層面的結(jié)構(gòu)化。如專門針對(duì)喜宴市場(chǎng)開發(fā)的婚宴、壽宴、升學(xué)宴、滿月酒等產(chǎn)品，專門針對(duì)年輕消費(fèi)群體開發(fā)的青春時(shí)尚酒，專門針對(duì)個(gè)人或者單位需要開發(fā)的定制酒，專門針對(duì)收藏理財(cái)人士開發(fā)的封壇原漿定制酒，專門針對(duì)“老酒鬼”開發(fā)的散酒、高度酒．專門針對(duì)喜歡暢飲的區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的低度酒等。
（四）競(jìng)品層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化路徑
競(jìng)品層面結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略一般分為三個(gè)層面。
一是主動(dòng)騷擾型。針對(duì)某個(gè)價(jià)格相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，研發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品直接進(jìn)攻，破壞競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)，甚至以不惜犧牲這支產(chǎn)品為代價(jià)擾亂競(jìng)爭對(duì)手，取得本品牌的市場(chǎng)地位與市場(chǎng)份額。
二是被動(dòng)防守型。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品受到競(jìng)爭對(duì)手攻擊時(shí)，為了避免主導(dǎo)產(chǎn)品地位與市場(chǎng)份額被取代，研發(fā)直接針對(duì)競(jìng)品的產(chǎn)品，進(jìn)行渠道攔截、消費(fèi)攔截、促銷攔截，有效狙擊競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)攻，讓競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)攻目標(biāo)被動(dòng)轉(zhuǎn)移。
三是系統(tǒng)防御型。某個(gè)品牌取得了領(lǐng)導(dǎo)者地位．必定會(huì)遭遇競(jìng)品的圍攻。這時(shí)，各個(gè)價(jià)格帶、各類渠道都有市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，而且渠道忠誠度高，全面封鎖對(duì)手進(jìn)攻，不給對(duì)手機(jī)會(huì)。
（五）品類層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化路徑
中國白酒品類結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略多以儲(chǔ)存、窖池、口感、年份、功能等工藝層面進(jìn)行區(qū)隔。只不過精明的企業(yè)能根據(jù)價(jià)格帶定位、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品區(qū)隔需要，有選擇地使用這些年份酒、窖齡酒、窖藏酒、洞藏酒、淡雅酒、綿柔酒等；愚蠢的企業(yè)則混亂使用這些品類概念，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂。比如，古井旗下有古井年份原漿系列產(chǎn)品、古井淡雅系列產(chǎn)品、陳年 老酒系列產(chǎn)品等。其中，年份原漿產(chǎn)品價(jià)位是80-1000元；淡雅系列產(chǎn)品價(jià)位是30-70元；陳年老酒系列產(chǎn)品更低端一些，定位清晰明了。
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