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白酒經(jīng)銷商的渠道攻防術(shù)
發(fā)布時間：2018-06-18 作者：
紛繁繚亂的白酒產(chǎn)品，越來越難操作的渠道，對于白酒經(jīng)銷商而言，終極目標(biāo)都逃不過“利潤”二字，如何在這種復(fù)雜的市場環(huán)境中做好攻防呢？
選產(chǎn)品是做好渠道第一步
什么樣的產(chǎn)品具有吸引力，無非兩點(diǎn)：一定的品牌知名度和過得去的價(jià)格。
獲利是經(jīng)銷商的天職，在達(dá)到一定的資金積累后，經(jīng)銷商就應(yīng)時不時的推出新品，這是很多成功者增加利潤的好辦法。同時，越來越多的白酒企業(yè)推出高端品牌，在形式上不斷迫使白酒經(jīng)銷商升級產(chǎn)品。
雖然一線品牌對高端客戶具有較強(qiáng)的吸引力，但一個不容忽視的事實(shí)是，一線品牌將大部分中低收入消費(fèi)者拒之門外，市場需要眾多具有吸引力的中低端產(chǎn)品來填補(bǔ)，因此，經(jīng)銷商選擇代理中低端品種更具有實(shí)戰(zhàn)意義。
但是地產(chǎn)酒本身附加值不大，一款酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠應(yīng)付經(jīng)銷商的營銷開支，一些長期經(jīng)營中低端產(chǎn)品或中低端地產(chǎn)白酒的經(jīng)銷商，也面臨著利潤降低的事實(shí)，因此經(jīng)銷商要提高利潤也要突破中低產(chǎn)品局限，引入更多的外來中高端白酒與本地白酒相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)利益互補(bǔ)。
在目前的主流市場中，價(jià)格在30元—350元之間的中低端白酒，以及500元—1800元的中高端名酒，有著較大的生存空間。
因?yàn)槠放瞥墒?、營銷模式規(guī)范，中高端名酒的選擇技巧相對簡單，經(jīng)銷商要考慮的無非是廠家的要求和支持力度，同時要清楚自己的市場銷售能力。而較難選擇的是中低端產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品種類繁多，讓人眼花繚亂無從入手。
選擇中低端產(chǎn)品需要一些技巧，就規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而言，經(jīng)銷商應(yīng)把握兩種原則：一是，具有良好支持的和廠家愿意進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)的不成熟品種，這個可以作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，廠家的支持可以最大限度降低經(jīng)銷商的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)；二是，優(yōu)先選擇名酒的中低端產(chǎn)品。全國性名酒如茅臺、五糧液、瀏陽河等品牌都會推出自己的中低端產(chǎn)品，如果選擇這種中低端產(chǎn)品，依靠母品牌的拉力、關(guān)聯(lián)度和價(jià)格優(yōu)勢，普通消費(fèi)者最容易接受。
渠道攻防技巧要因地制宜
經(jīng)銷商的產(chǎn)品最終要依靠渠道送到消費(fèi)者手中，最終完成商品到利潤的轉(zhuǎn)換。通常渠道操作最能反映經(jīng)銷商的經(jīng)營獲利能力，因此，正確把握各種渠道操作技巧是保證經(jīng)銷利潤的前提。下面從KA渠道、二三類渠道、團(tuán)購渠道3種渠道進(jìn)行闡述。
KA渠道的操作
沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)以及各地的一些高檔商場等KA渠道是形象展示的良好渠道，但是KA渠道的市場優(yōu)勢和霸權(quán)地位讓很多經(jīng)銷商頭疼，高筑的渠道門檻、進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)、宣傳費(fèi)等多如牛毛，吞噬掉經(jīng)銷商10%—20%的毛利，使銷售利潤少的可憐。但是對于已經(jīng)選擇中高端產(chǎn)品作為主要經(jīng)營品種的經(jīng)銷商來講，KA渠道是必須堅(jiān)守的渠道。
經(jīng)銷商要制定一個立體的生態(tài)策略，在進(jìn)入KA賣場的產(chǎn)品中，找出利潤型產(chǎn)品。這一產(chǎn)品的主要任務(wù)是為經(jīng)銷商貢獻(xiàn)利潤，因此，其價(jià)格設(shè)置一定要有足夠的利潤空間，并在賣場中重點(diǎn)陳列展示和促銷，以實(shí)現(xiàn)最大程度地為銷售貢獻(xiàn)利潤。
此外，某些產(chǎn)品的存在不是單純?yōu)榱双@得利潤，其更重要的功能是占領(lǐng)市場、抗擊競品，對這類產(chǎn)品可以采用純走量，低利潤，甚至零利潤的銷售策略。
因?yàn)镵A賣場寸土寸金，營銷費(fèi)用昂貴，因此在管理上需要精細(xì)化運(yùn)作。要充分利用排面、端架等優(yōu)勢陳列位置，減少或避免產(chǎn)品放入底層或頂層貨架，增加陳列的有效-全球品牌網(wǎng)-性。
對于KA賣場而言，除了貨架的擺放外，銷售現(xiàn)場氛圍的營造更為重要，通過設(shè)計(jì)靈巧的搖搖簽、海報(bào)等增加賣場的氣氛，增加關(guān)注度和銷售機(jī)會。同時，要不斷推出不同的促銷形式和方法，并對促銷期進(jìn)行合理安排，這樣可以合理安排資金，取得有針對性的銷售效果。
如果在KA賣場派駐經(jīng)過規(guī)范培訓(xùn)的導(dǎo)購員來做好產(chǎn)品促銷，時時與賣場的溝通，可以保證產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)生動化陳列，增加消費(fèi)者關(guān)注度。嚴(yán)格貨架管理，避免出現(xiàn)缺貨斷貨現(xiàn)象。此外，督促促銷員在語言、話術(shù)、動作上規(guī)范化操作，可以顯著提高活動的秩序和質(zhì)量。
精細(xì)的銷售監(jiān)控是保證經(jīng)銷商利潤的重要一環(huán)，因此，經(jīng)銷商如果能每天了解KA的銷售狀況，做好銷存的管理，并定期進(jìn)行分析、適時的調(diào)整，不斷優(yōu)化，從而保證KA系統(tǒng)銷售的良性運(yùn)行，這樣可以免因庫存過大過小造成資源浪費(fèi)。
如果經(jīng)銷商能做好對KA渠道季度、半年或年度的動態(tài)分析，通過報(bào)表的定期分析，調(diào)整促銷檔期、海報(bào)頻率以及堆頭、端架、牌面等賣場資源，可以將運(yùn)營費(fèi)用控制得更為合理。
二、三類渠道的操作
二三類渠道，主要是指城市里的中小型商超，便利店。這類渠道是中低端白酒的主要渠道，也是資金實(shí)力有限、正在成長中的經(jīng)銷商的一塊重要陣地。
中小型商超：這一渠道的管理和銷售策略基本與大型賣場相近，但也有一些特別的地方。小型商超的消費(fèi)者多是以生活性日常消費(fèi)為主，這種渠道的消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)有要求，同時又講求實(shí)惠。
因此，就這個渠道而言，銷售重點(diǎn)是抓住買贈，經(jīng)常做些活動，帶動局部消費(fèi)氛圍。低端市場的消費(fèi)者較喜歡帶有游戲色彩的銷售獎勵，這點(diǎn)可以借鑒啤酒的開蓋有獎，雖然老套，但是很有實(shí)效。尤其當(dāng)親朋好友齊聚一堂，如果打開瓶子能賺一個小獎，哪怕是打火機(jī)，他們也會認(rèn)為是個好兆頭。這樣就會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增加重復(fù)購買的幾率。如果再意外獲得電視、洗衣機(jī)這樣的大獎項(xiàng)，還會一傳十十傳百，在社區(qū)或局部市場形成濃厚的消費(fèi)氛圍。
一般這種獎項(xiàng)的設(shè)置，需要酒廠主導(dǎo)，如果缺少這種支持，經(jīng)銷商也可以自己用刮刮卡的形式，請廠家在裝盒時，直接投放在包裝盒內(nèi)，這樣省時省力，方便執(zhí)行。
小型商超的產(chǎn)品多是動銷速度極快的大眾型低端白酒，具有龐大的銷售量，當(dāng)同時投放于幾十個中小商超時，可以獲得可觀的利潤。
便利店：每個城市的便利連鎖店數(shù)量都可達(dá)有數(shù)百上千家，而非連鎖的小便利店數(shù)量也很龐大，因此這一渠道具有覆蓋廣的優(yōu)勢。在便利店投放的白酒即便單瓶利潤低，但是銷售總量非?？捎^。
很多經(jīng)銷商會與這些便利店結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，但是便利店的老板很難只推銷單個產(chǎn)品，更沒有精力幫助推銷新產(chǎn)品。
便利店的操作，要點(diǎn)除了及時送貨，隨時了解便利店的銷售情況、陳列情況外，還要經(jīng)常開展一些實(shí)惠型的促銷活動，比如進(jìn)幾件送幾瓶酒的活動，讓便利店的老板時時有甜頭。
便利店促銷手段具有靈活性，促銷形式應(yīng)該不斷翻新，時不時地吊起消費(fèi)者的胃口，刺激消費(fèi)欲望。
團(tuán)購渠道的操作
團(tuán)購是一條非常重要的渠道，是很多經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的捷徑。
團(tuán)購白酒一定要講究品質(zhì)和品牌。團(tuán)購的直接服務(wù)對象大多數(shù)是機(jī)關(guān)事業(yè)單位的辦公室主任，他們手握采購大權(quán)，同時承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，一旦采購了品牌檔次不適宜或酒質(zhì)欠缺的產(chǎn)品，將承受來自同事和領(lǐng)導(dǎo)的巨大壓力，易對經(jīng)銷商做出全盤否定的評價(jià)。因此經(jīng)銷商一定要與團(tuán)購的負(fù)責(zé)人做好溝通，選擇適合的品牌，并保證產(chǎn)品質(zhì)量，不能只看眼前利益，因小失大。
經(jīng)銷商開展團(tuán)購時，要特別維護(hù)好與團(tuán)購客戶的客情關(guān)系?，F(xiàn)在團(tuán)購渠道已被大家熟知，因此維護(hù)關(guān)系非常重要。贈送一些話題性強(qiáng)的促銷品、禮品往往能起到事半功倍的作用，既能彌補(bǔ)產(chǎn)品力和品牌力的不足，又能夠降低采購人的經(jīng)辦風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)銷商團(tuán)購最大的特點(diǎn)是客戶關(guān)系網(wǎng)的編織和應(yīng)用。很多經(jīng)銷商希望通過頻繁贊助高端政務(wù)人群聚會，換取在政務(wù)機(jī)構(gòu)中的知名度，并以此暈輪式擴(kuò)大影響力。但是熟悉不等于認(rèn)可，贊助換來的往往是輕視，這種關(guān)系越多離成功越遠(yuǎn)。
也有經(jīng)銷商將自己的產(chǎn)品推給朋友，但這種關(guān)系網(wǎng)要摸清一個事實(shí)，是客戶有真實(shí)需求，還是朋友幫忙，幫一次是給面子，幫兩次是看關(guān)系，如果不記代價(jià)的強(qiáng)銷，那么所欠的人情越多，等于包袱越重。
做酒犯不著透支“關(guān)系”，在動用“關(guān)系”前，首先要考慮原有的投資能變現(xiàn)多少，或是能加深原有的“關(guān)系”，否則撿了芝麻，丟了西瓜。
團(tuán)購與普通渠道最大的不同是對人才要求較高，因此團(tuán)購應(yīng)多招聘關(guān)系運(yùn)作能力較強(qiáng)的銷售人員。千萬不能用那些”仙人級“的能人，這些能人對各個機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)如數(shù)家珍，但是每次公關(guān)都得靠金錢投入。幾個月下來，幾萬現(xiàn)金變成了發(fā)票，業(yè)務(wù)還遙遙無期。因此在組建團(tuán)購團(tuán)隊(duì)時一定要注意人才的選拔，不要寄希望于飄渺的“關(guān)系”。
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